Landing pages: um guia prático para aumentar a conversão
As landing pages são ferramentas de marketing poderosas, concebidas com um único objetivo em mente: convencer os visitantes a realizar uma ação. Essa ação pode assumir várias formas, como efetuar uma compra, subscrever uma newsletter, assistir a uma demonstração, pedir um contacto telefónico, descarregar um recurso gratuito ou agendar uma reunião. Uma landing page bem elaborada é fundamental para transformar visitantes em leads e, por fim, em clientes fiéis.
Há mais de uma década que ajudamos marcas a concetualizar, desenhar, construir, testar e otimizar landing pages que realmente geram resultados. A nossa vasta experiência na criação de landing pages com alta taxa de conversão tem permitido a inúmeras empresas alcançar os seus objetivos de marketing e expandir a sua base de clientes.
Neste guia, condensamos essa experiência em insights práticos que qualquer marca pode utilizar para melhorar os seus resultados. Quer esteja a começar a trabalhar com landing pages, quer queira aperfeiçoar a sua estratégia atual, estas dicas e melhores práticas irão ajudá-lo a criar landing pages que cativam a sua audiência e promovem um envolvimento significativo.
O que são landing pages?
As landing pages são o local onde os utilizadores “aterram” após clicarem num link de um anúncio, email ou outra fonte digital. São concebidas para atingir um objetivo específico, como levar os visitantes a subscrever uma newsletter, descarregar um eBook ou comprar um produto.
Simplificando, em vez de ser uma página comum cheia de informação, as landing pages vão direto ao assunto, com conteúdo claro e conciso, juntamente com um convite à ação (CTA). A ideia principal é manter os visitantes focados e orientá-los para realizar uma ação específica, sem distrações.
“As landing pages são criadas um objetivo específico, como levar os visitantes a subscrever uma newsletter ou a comprar um produto.”
Por exemplo, se clicar num anúncio sobre um novo curso online, provavelmente será direcionado para uma landing page que apresenta os detalhes do curso e incentiva a inscrição. A página terá títulos que chamam a atenção, imagens ou vídeos relevantes e um botão grande e destacado para clicar. Em suma, as landing pages têm como objetivo principal a conversão, transformando visitantes casuais em leads ou clientes ao fornecer a quantidade certa de informação e um motivo convincente para agir.
Porque as landing pages são importantes?
As landing pages desempenham um papel fundamental em qualquer estratégia de marketing. Eis por que são tão essenciais:
1. Foco na conversão
Ao contrário das páginas habituais de um website, as landing pages têm um foco claro e específico num único objetivo, seja subscrever uma oferta experimental, descarregar um e-book ou efetuar uma compra.
Esta abordagem focada aumenta a probabilidade de conversão porque elimina distrações.
O que é a taxa de conversão? A taxa de conversão é um indicador-chave de desempenho (KPI) em marketing que mede a percentagem de visitantes de um website ou landing page que completam uma ação desejada, em relação ao total de visitantes. A ação desejada, conhecida como conversão, pode variar conforme os objetivos do negócio. Exemplos comuns de conversões incluem efetuar uma compra, preencher um formulário, subscrever uma newsletter, descarregar um recurso, ou qualquer outra ação que leve o visitante a avançar no funil de vendas. Por exemplo, se a sua landing page recebeu 1.000 visitantes num mês e 50 desses visitantes completaram a ação desejada (ex.: preencheram um formulário), a taxa de conversão será calculada como 50 / 1000 x 100 = 5%.
2. Mensagem personalizada
As landing pages permitem adaptar a mensagem especificamente ao segmento de audiência que está a direcionar. Seja um determinado grupo demográfico, localização ou interesses, pode personalizar o conteúdo para responder diretamente às suas necessidades e desejos.
3. Melhor retorno do investimento (ROI)
Como as landing pages são concebidas para a conversão, tendem a apresentar taxas de conversão mais elevadas comparativamente às páginas normais do website. Está a obter mais valor pelo investimento em ações de marketing, seja em anúncios, campanhas de email ou promoções em redes sociais.
4. Insights a partir de dados
As landing pages são uma excelente forma para recolher dados e perceções sobre o comportamento da sua audiência. Ao monitorizar métricas como taxa de rejeição, tempo na página e taxa de conversão, pode obter informação valiosa para otimizar as suas ações de marketing e melhorar a sua estratégia geral.
5. Testes contínuos e melhoria
Com as landing pages, é fácil experimentar e testar diferentes elementos, como títulos, imagens, botões de chamada à ação (CTA) e até o layout. Testes A/B simples (onde se altera uma variável de cada vez) ajudam a identificar o que funciona melhor com a sua audiência, permitindo refinar a abordagem e alcançar melhores resultados ao longo do tempo.
Tipos de landing pages
Existem vários tipos de landing pages, cada uma com um propósito específico. Aqui estão alguns dos mais comuns que poderá encontrar.
1. Landing pages de campanha
Estas são as landing pages mais comuns. Concebidas especificamente para apoiar uma campanha de marketing, são altamente focadas e alinhadas com a mensagem e os objetivos da campanha, sendo frequentemente utilizadas para promoções de curta duração ou ofertas sazonais. As landing pages de campanha são normalmente criadas para captar o interesse dos visitantes que clicaram num anúncio, link de email ou publicação nas redes sociais.
2. Landing pages de geração de leads
Estas páginas têm como principal objetivo a captação de leads. Normalmente oferecem algo de valor, como um e-book, webinar ou período experimental gratuito, em troca de informações de contacto, como o endereço de email.
3. Landing pages para inscrição em eventos
Se estiver a organizar um evento, seja virtual ou presencial, vai querer uma landing page especificamente para a inscrição. Estas páginas fornecem detalhes sobre o evento e recolhem informações dos participantes.
4. Landing pages de lançamento de produto
Quando se prepara para lançar um novo produto ou serviço, uma landing page dedicada pode gerar entusiasmo e expectativa. Estas páginas costumam incluir teasers, contagens decrescentes e ofertas de acesso antecipado.
5. Landing pages de download de aplicações
Estas páginas são concebidas para incentivar os visitantes a fazer o download de uma aplicação móvel ou de computador. Costumam destacar as funcionalidades da aplicação, os seus benefícios e disponibilizar links de download para várias plataformas.
6. Landing pages com lead magnets
As páginas com lead magnets são landing pages especializadas concebidas para oferecer um recurso valioso (o "lead magnet") em troca das informações de contacto do visitante. Os lead magnets mais comuns incluem eBooks, whitepapers, testes gratuitos, webinars, modelos, checklists e conteúdos exclusivos. Estas páginas dedicam-se a uma única oferta apelativa para atrair visitantes e convertê-los em leads.
As páginas com lead magnets são altamente eficazes na geração de leads. Ao oferecerem algo de valor, incentivam os visitantes a fornecer os seus dados de contacto, que podem depois ser usados em futuras ações de marketing.
Limitações das landing pages
Apesar de serem extremamente úteis, as landing pages também têm algumas limitações.
1. Conteúdo limitado
As landing pages são concebidas para serem concisas e focadas, o que significa que tem pouco espaço para transmitir a sua mensagem. Isto pode ser um desafio quando tem um produto ou serviço mais complexo que exige uma explicação mais detalhada.
2. Objetivo único
As landing pages são normalmente criadas com um único objectivo em mente, como captar leads ou gerar vendas. Embora isto possa resultar em taxas de conversão mais elevadas, também pode significar que outras ações potenciais, como explorar outros produtos ou serviços, fiquem de fora.
3. Exigem otimização contínua
Para maximizar a eficácia das landing pages, é necessário testá-las e otimizá-las continuamente. Isto pode incluir experimentar diferentes títulos, imagens e chamadas para a ação, para perceber o que mais se identifica com o seu público.
4. Dependência de fontes de tráfego
As landing pages dependem fortemente de fontes de tráfego como anúncios, campanhas de email ou publicações nas redes sociais para atrair visitantes. Se estas fontes deixarem de funcionar ou se tornarem menos eficazes, o desempenho da landing page pode ser afetado.
5. Nem sempre são ideais para todas as fases da jornada de compra
Embora as landing pages sejam uma excelente forma de captar leads ou estimular ações imediatas, podem não ser a melhor opção para nutrir leads ao longo do tempo ou fornecer informação mais aprofundada sobre produtos. Nestes casos, outros tipos de conteúdo, como artigos de blog ou páginas de produto, podem ser mais indicados.
6. Podem exigir muito tempo de criação
Criar landing pages eficazes exige planeamento, design e redação cuidadosos. Este processo pode ser demorado, especialmente se estiver a criar várias páginas para diferentes campanhas ou públicos-alvo.
Como criar uma landing page eficaz?
Uma landing page eficaz deve incluir alguns elementos-chave para atingir o seu objetivo.
1. Títulos apelativos
As landing pages têm cerca de 15 segundos para captar a atenção de quem chega. Por isso, títulos inteligentes, envolventes ou provocadores fazem a diferença. Mas as landing pages que realmente convertem mostram, logo no título, algo de que o visitante precisa. Por exemplo, páginas que oferecem preços ou vantagens exclusivas no título costumam ter melhor desempenho.
Tenha em mente que apenas 20% dos utilizadores irão até ao fim da página. Por isso, a área “above the fold” (a parte visível sem precisar de fazer scroll) é essencial. Em média, cinco vezes mais pessoas leem o título do que o texto completo. Ir direto ao assunto causa uma boa impressão nos consumidores e leva-os a permanecer mais tempo. O mesmo se aplica aos títulos ao longo da página. Subtítulos, listas com marcadores, frases curtas, palavras destacadas – tudo isto são características comuns nas landing pages com melhor desempenho.
2. Elementos visuais envolventes
Use imagens de alta qualidade para captar atenção, vídeos apelativos ou gráficos para ajudar a transmitir ideias mais complexas. Todos estes elementos devem ser relevantes para a sua oferta e reforçar a sua mensagem.
3. Texto conciso
Destaque os principais benefícios da sua oferta e utilize uma linguagem persuasiva para incentivar os visitantes a agir. Escolha as 3 a 5 mensagens principais que podem levar o público-alvo selecionado à ação desejada e mantenha o foco nelas. Nas páginas com melhor desempenho, estas vantagens estão estrategicamente colocadas em áreas de alta visibilidade, como o título principal, as descrições meta, os subtítulos e os botões de chamada para ação.
4. Chamada para ação irresistível (CTA)
Garanta que o seu CTA se destaca e comunica de forma clara o que quer que os visitantes façam a seguir, seja inscrever-se, fazer download ou comprar. Não assuma que o público sabe o que quer que ele faça. Se quer que o utilizador faça o download de um e-book disponível na sua landing page, em vez de usar um CTA como “Clique para fazer o download do e-book”, use algo como “Quero o e-book”.
5. FOMO
Todas as marcas querem convencer os consumidores de que podem resolver uma necessidade específica. Mas as marcas líderes vão mais longe. Esses profissionais de marketing conseguem transmitir aos consumidores que, se não agirem, podem perder algo novo. FOMO, ou Fear of Missing Out (medo de ficar de fora), aplicado a landing pages, significa que as pessoas têm mais tendência a inscrever-se ou a descarregar algo mesmo sem uma necessidade imediata, apenas para não ficarem para trás.
Pensa na Netflix ou no Spotify. Estas marcas oferecem aos visitantes a oportunidade de experimentar os seus serviços gratuitamente, com um período de teste de 30 dias sem compromisso de pagamento, ou uma versão gratuita com anúncios. Sem desvantagens aparentes, o FOMO entra em ação. Landing pages com uma CTA irresistível e que transmitam FOMO tendem a gerar mais cliques.
5. Prova social em abundância
Mostre que outras pessoas gostam e confiam na sua marca, produto ou serviço. Inclua testemunhos, avaliações ou menções nas redes sociais para criar confiança e credibilidade junto do seu público. Histórias de sucesso ou estudos de caso também podem ajudar a demonstrar os resultados concretos que a sua oferta já trouxe a outros.
6. Testemunhos de peso
Cerca de 88% dos consumidores leem avaliações online antes de decidir comprar. Especificamente, a maioria das pessoas procura a classificação por estrelas, legitimidade (se as avaliações são reais), atualidade (73% dos consumidores só dão atenção a avaliações feitas no último mês), sentimento (positivo ou negativo) e quantidade (número total de avaliações).
7. SEO
A nossa pesquisa mostra que, para que uma landing page atinja um bom posicionamento e proporcione um maior retorno sobre o investimento (ROI), o SEO deve ser uma prioridade desde o início. SEO significa Search Engine Optimization (otimização para motores de busca) e inclui, entre outros aspetos, a seleção e implementação de termos de pesquisa (palavras-chave) relevantes que o público-alvo poderá utilizar nos motores de pesquisa. No geral, landing pages que apostam em palavras-chave específicas e de “long-tail” apresentam taxas de conversão mais elevadas do que aquelas que não o fazem.
8. Formulários concisos
À medida que os formulários ficam mais curtos, as taxas de conversão aumentam. Os clientes simplesmente não têm tempo para preencher formulários longos. Ao optar por formulários mais simples, com apenas alguns campos essenciais para recolher contactos, os profissionais de marketing melhoram drasticamente o desempenho. Como seria de esperar, os formulários que pedem apenas “nome e email” têm melhor performance.
A Hubspot descobriu que, de forma geral, mais campos no formulário resultam em menos conversões. De qualquer forma, lembre-se de manter o formulário curto e pedir apenas as informações essenciais de que precisa para fazer um acompanhamento eficaz.
10. Sinais de confiança
Mostre selos de confiança, certificados de segurança ou outras certificações para tranquilizar os visitantes de que as suas informações estão seguras. Dê-lhes a sensação de que estão em boas mãos.
11. Navegação limitada
Minimize distrações que possam afastar os visitantes do seu objetivo de conversão. Remova ligações ou itens de menu desnecessários e concentre-se apenas numa ação principal que quer que realizem. Lembre-se: simplicidade e clareza são fundamentais.
12. Design maximalista
Landing pages ousadas, coloridas e chamativas superam as minimalistas. Para designers, misturar cores vivas e botões grandes com imagens marcantes pode ser um desafio. E combinar tudo isso com a identidade visual atual da marca também não é fácil. Mas compensa – testes A/B recentes mostraram que aumentar tamanhos de letra, imagens e botões tende a gerar mais leads. No design de landing pages, mais é mais.
Benchmarks de landing pages
Os benchmarks de landing pages podem variar consoante fatores como setor, público-alvo e objetivos da campanha, mas aqui ficam algumas referências gerais.
1. Taxa de conversão
A taxa média de conversão de landing pages em vários setores é de cerca de 9,7%. No entanto, as landing pages com melhor desempenho podem alcançar taxas de conversão muito mais elevadas, por vezes em dois dígitos.
2. Taxa de rejeição (bounce rate)
Uma taxa de rejeição inferior a 40% é considerada boa para uma landing page. Isto significa que a maioria dos visitantes está a interagir com o conteúdo e a realizar alguma ação antes de sair da página.
3. Duração média da sessão
Aponte para uma duração média de sessão de pelo menos 2 minutos na sua landing page. Isto indica que os visitantes estão a passar tempo suficiente a interagir com o conteúdo para absorver a sua mensagem e considerar a sua proposta.
4. Taxa de cliques (CTR)
A taxa média de cliques (CTR) para um CTA numa landing page é de cerca de 3,5%. No entanto, este valor pode variar consoante fatores como a clareza do CTA, a relevância da oferta e a eficácia do texto e do design. Além disso, não se esqueça de enquadrar esta informação no contexto do setor.
5. Custo por aquisição (CPA)
A métrica de marketing Custo por Aquisição (CPA) representa o custo total incorrido para adquirir um novo cliente através de um determinado canal ou campanha. Para calcular o CPA, divide o custo total associado à aquisição de clientes (seja o investimento total em media ou os custos atribuídos a um canal ou campanha específica) pelo número de novos clientes obtidos através desse canal ou campanha.
“A taxa média de conversão para landing pages em vários setores é cerca de 9,7%.”
Os benchmarks de CPA podem variar conforme o setor e o canal. Em média, o CPA para pesquisa pay-per-click (PPC) em vários setores é de $59,18.
6. Tempo de carregamento da página
Um tempo rápido de carregamento da página é crucial para manter os visitantes envolvidos e evitar que abandonem o site. O ideal é um tempo de carregamento de 3 segundos ou menos para minimizar o risco de perder potenciais leads ou clientes.
7. Taxa de preenchimento do formulário
Se a sua landing page incluir um formulário, acompanhe a taxa de preenchimento para ver quantos visitantes submetem com sucesso as suas informações. Uma taxa de preenchimento entre 20% a 30% é considerada boa para a maioria dos formulários.
Como criar uma landing page eficaz, passo a passo
Ao longo dos anos, criámos centenas de landing pages para várias marcas de alto desempenho. Através desta vasta experiência, desenvolvemos um processo refinado que oferece resultados excecionais de forma consistente. Este é o nosso método passo a passo para construir uma ótima landing page.
1. Defina os seus objetivos
Defina claramente o que pretende alcançar com a sua landing page. Quer seja gerar leads, aumentar vendas, aumentar inscrições ou promover um produto, ter objetivos específicos vai orientar todo o processo.
2. Estabeleça um orçamento
Estabeleça um orçamento para a sua campanha de landing page. Considere os custos de design, desenvolvimento, publicidade e quaisquer outras despesas associadas.
3. Segmente o seu público
Divida o seu público-alvo em grupos mais pequenos e mais específicos, com base em dados demográficos, interesses ou comportamentos. Isto permite uma comunicação mais personalizada e relevante. Idealmente, cada landing page deve ser direcionada a um único público específico. Por exemplo, se estiver a dirigir-se tanto gestores de PME como de grandes organizações, crie uma página separada para cada grupo.
4. Defina a oferta
Determine a proposta de valor que está a oferecer. Pode ser um produto, serviço, teste gratuito, eBook ou qualquer outro incentivo que atraia o seu público.
5. Crie uma mensagem cativante
Desenvolva um texto claro, conciso e persuasivo com o qual o seu público se identifique. Certifique-se de que o título capta a atenção e que o texto principal comunica os benefícios da sua oferta.
6. Otimize para dispositivos móveis
Assegure que a sua landing page é totalmente responsiva e funciona bem em todos os dispositivos, especialmente nos móveis, dado que uma parte significativa do tráfego provém frequentemente desse tipo de dispositivos.
7. Otimize para SEO
Garanta que a sua landing page está otimizada para motores de pesquisa. Utilize palavras-chave relevantes nos títulos, descrições meta e conteúdo. Certifique-se de que a página carrega rapidamente e inclua texto alternativo nas imagens para melhorar a visibilidade e o posicionamento nos resultados dos motores de pesquisa (SERPs).
8. Escolha os seus canais de marketing
Selecione os canais apropriados (por exemplo, PPC, redes sociais, email) para promover a sua landing page. Considere onde o seu público-alvo passa o seu tempo e adapte a sua abordagem em conformidade.
9. Garanta a compatibilidade com outras campanhas
Verifique como a sua nova landing page e a sua campanha se enquadram nos outros esforços de marketing ativos. Assegure consistência na mensagem e evite sobreposição de públicos ou canibalização de campanhas.
10. Construa as páginas e variações
Crie a sua landing page utilizando uma plataforma ou ferramenta fiável. Desenvolva múltiplas variações (testes A/B) para perceber qual design e mensagem têm melhor desempenho.
11. Configure análises e monitorização
Integre ferramentas como Google Analytics, mapas de calor e monitorização de conversões para acompanhar o comportamento dos visitantes e medir o desempenho.
12. Teste e meça
Teste continuamente diferentes elementos da sua landing page (títulos, CTAs, imagens, etc.) para perceber o que funciona melhor. Analise os dados para compreender as interações dos utilizadores e as taxas de conversão.
13. Aprenda e adapte
Use os insights obtidos através dos testes e medições para fazer ajustes informados. Otimize continuamente a sua landing page com base no feedback e nos dados de desempenho.
Inspiração para landing pages: 3 estudos de caso
Ao longo dos anos, colaborámos com inúmeras marcas de alto desempenho, ajudando-as a ultrapassar desafios únicos e a alcançar os seus objetivos de marketing através de landing pages cuidadosamente elaboradas. Aqui ficam alguns estudos de caso que ilustram a nossa abordagem e os resultados impactantes que alcançámos.
EasyPay
Desafio: A EasyPay, um fornecedor de gateways de pagamento, enfrentava dificuldades em converter visitantes provenientes de anúncios do Google em leads. Comerciantes de vários setores tinham necessidades diferentes, o que tornava difícil criar uma landing page que servisse para todos.
Solução: Construímos landing pages base adaptadas a cada tipo de cliente, segmentando os comerciantes por setor e tipo de negócio. Para cada segmento, desenvolvemos múltiplas variações das landing pages. Estas foram associadas a grupos específicos de anúncios do Google para identificar quais as combinações com melhor desempenho. Além disso, otimizámos todas as landing pages para SEO, de modo a aumentar o tráfego orgânico.
Para aumentar o envolvimento dos utilizadores, desenhámos as landing pages para serem interativas, permitindo que os utilizadores configurassem as opções do produto. Esta interatividade proporcionou uma experiência personalizada para os utilizadores e recolheu informações valiosas para a equipa comercial. Os dados recolhidos permitiram à equipa iniciar conversas informadas com potenciais clientes, adaptadas às suas necessidades específicas.
Resultados: A abordagem direcionada levou a um aumento significativo no tráfego, leads e submissões de formulários. A EasyPay registou uma melhoria no desempenho dos anúncios e uma taxa de conversão mais elevada, convertendo eficazmente mais visitantes dos anúncios do Google em leads valiosos.
Siemens Healthineers
Desafio: A Siemens Healthineers enfrentava dificuldades em converter gestores hospitalares através das suas campanhas de email marketing. O principal problema era a natureza genérica das landing pages, que não respondiam às necessidades específicas dos diferentes gestores hospitalares.
Solução: Desenvolvemos landing pages personalizadas que abordavam as preocupações e necessidades únicas dos gestores hospitalares. Estas páginas foram integradas nas campanhas de email, garantindo que cada email direcionava os destinatários para uma landing page relevante e adaptada. As páginas também foram otimizadas para SEO para aumentar a sua visibilidade.
Resultados: A abordagem personalizada levou a uma maior taxa de interação por parte dos gestores hospitalares. A Siemens Healthineers registou um aumento na eficácia das campanhas de email, resultando em mais tráfego, leads e conversões a partir dos seus esforços direcionados.
Ayvens (anteriormente LeasePlan)
Desafio: A Ayvens, anteriormente conhecida como LeasePlan, precisava destacar as suas novas ofertas de produtos, em particular carros para aluguer, para um público diversificado.
Solução: Primeiro realizámos uma análise abrangente das landing pages atuais para identificar áreas de melhoria. Com base nas nossas conclusões, criámos várias landing pages focadas em diferentes aspetos das novas ofertas da Ayvens. Cada landing page foi concebida para mostrar opções específicas de aluguer, características e benefícios, adaptados para atrair vários segmentos de clientes. Estas páginas também foram otimizadas para SEO, de modo a atrair tráfego orgânico.
Resultados: A implementação estratégica de várias landing pages permitiu à Ayvens mostrar eficazmente os seus novos produtos, resultando num aumento do interesse e das consultas. A otimização para SEO contribuiu para melhores posições nos motores de busca, atraindo mais tráfego orgânico para o seu site e aumentando a geração global de leads.
Articulate, onde as landing pages fazem a diferença
As landing pages são uma ferramenta de marketing essencial para empresas que procuram novas formas de captar clientes nesta era digital. Landing pages eficazes têm 10 características principais em comum: um alvo claro, múltiplos canais de entrada, um objetivo único, SEO, títulos apelativos, textos focados nos benefícios, um design arrojado, FOMO, testemunhos ou avaliações de clientes e formulários de contacto curtos.
Na Articulate, já criámos centenas de landing pages para as marcas mais inovadoras do mundo. A nossa equipa de especialistas em marketing digital pode ajudar a criar landing pages cativantes e orientadas para resultados. Quer pretenda gerar leads, promover um novo produto ou aumentar vendas, ajudamos a destacar-se com landing pages que realmente se distinguem. Contacte-nos.