Dominar o marketing em saúde
As escolhas que fazemos em relação ao nosso bem-estar são profundamente influenciadas pelo marketing. Para as marcas na área da saúde, isso implica uma grande responsabilidade: não se trata apenas de vender um produto ou serviço, mas de capacitar as pessoas para assumirem o controlo do seu percurso de saúde. Quer seja uma marca hospitalar, uma farmacêutica, uma seguradora de saúde, uma clínica ou um fabricante de equipamentos, apostar no marketing em saúde é essencial para atingir esses objetivos.
Com mais de uma década de experiência a ajudar marcas líderes do setor a partilhar o seu conhecimento, vimos de perto o que faz com que algumas consigam realmente ligar-se ao seu público, aumentar a notoriedade e, acima de tudo, mudar vidas.
O que é o marketing em saúde?
O marketing em saúde é o processo de criar, comunicar e fornecer informações e serviços relacionados com a saúde a potenciais pacientes e consumidores de cuidados de saúde. Esta forma especializada de marketing envolve uma variedade de estratégias destinadas a promover serviços, produtos e a consciencialização para questões de saúde, com o objetivo de melhorar os resultados clínicos e a acessibilidade. O marketing em saúde eficaz combina técnicas tradicionais de marketing com as necessidades específicas do setor, centrando-se na criação de confiança, na educação do público e no reforço da ligação entre prestadores de cuidados de saúde e pacientes.
O objetivo do marketing em saúde é atrair novos pacientes e manter os existentes, fornecendo informações valiosas e relevantes que contribuam para a sua saúde e bem-estar geral. Isto pode incluir estratégias de marketing digital como a otimização para motores de busca (SEO), marketing de conteúdos, presença nas redes sociais e publicidade online, bem como métodos offline como eventos comunitários, envio de correio direto e publicidade impressa. Ao aplicar estas técnicas, as organizações de saúde podem desenvolver a sua marca, aumentar o envolvimento dos pacientes e, em última análise, melhorar os cuidados prestados, garantindo que as pessoas estejam bem informadas e tenham fácil acesso aos serviços de saúde de que necessitam.
A importância do marketing em saúde
O marketing em saúde é uma ferramenta indispensável para os prestadores que procuram estabelecer ligação com os pacientes, reforçar a presença da sua marca e impulsionar o crescimento do negócio. As estratégias de marketing digital, em particular, revolucionaram a forma como as organizações de saúde interagem com os seus públicos, tirando partido das plataformas online para alcançar potenciais pacientes de forma mais eficaz.
Ao utilizar técnicas como a otimização para motores de busca (SEO), marketing de conteúdo, presença nas redes sociais e publicidade segmentada, os prestadores de cuidados de saúde podem aumentar significativamente o tráfego nos seus websites, gerar leads de elevada qualidade e melhorar as taxas de conversão. Seguem-se alguns benefícios-chave do marketing na saúde, sustentados por dados de fontes do setor.
Aumento do tráfego no website e do envolvimento
O marketing digital aumenta significativamente o tráfego e o envolvimento nos websites dos prestadores de cuidados de saúde. Estratégias eficazes de SEO e marketing de conteúdo podem aumentar a aquisição de pacientes até 30%, e 60% dos visitantes clicam num website de saúde que fornece informações relevantes.
Além disso, 81% dos pacientes utilizam plataformas online e motores de pesquisa para procurar prestadores de cuidados de saúde antes de marcar uma consulta, o que evidencia o papel crítico da presença digital na atração e envolvimento dos pacientes.
Maior geração de leads e taxas de conversão
O marketing digital em saúde é altamente eficaz para gerar leads e convertê-los em pacientes. Os prestadores que apostam em marketing de conteúdo registam uma taxa de conversão seis vezes superior àqueles que não o fazem. Com o custo médio de um lead na área da saúde atualmente nos $286, as técnicas de inbound marketing, como a criação de conteúdo e o SEO, assumem uma importância fundamental na geração eficiente de leads.
Maior confiança dos pacientes e notoriedade da marca
Criar confiança e notoriedade da marca é crucial no setor da saúde. Estratégias de marketing eficazes, incluindo campanhas personalizadas e uma presença ativa nas redes sociais, podem levar a um aumento de 35% nas referências feitas por pacientes atuais e melhorar significativamente as taxas de retenção de pacientes. Além disso, as ações de marketing personalizado resultam num aumento de 20% no envolvimento dos pacientes, demonstrando a importância da comunicação adaptada para fomentar a confiança e a lealdade.
Estas informações evidenciam os benefícios substanciais do marketing digital na saúde — desde o aumento do tráfego e do envolvimento no website até à geração de leads de elevada qualidade e ao reforço da confiança dos pacientes.
“Estratégias eficazes de SEO e marketing de conteúdo podem aumentar a captação de pacientes até 30%.”
Ao tirar partido de estratégias de marketing digital, os prestadores de cuidados de saúde conseguem alcançar e ligar-se eficazmente ao seu público-alvo, impulsionar o crescimento e melhorar os resultados dos pacientes.
Os desafios do marketing em saúde
O marketing de saúde enfrenta vários desafios únicos, decorrentes da necessidade de equilibrar conteúdos credíveis com estratégias digitais eficazes.
Manter a credibilidade e a precisão
Cerca de 70% das pessoas já se depararam com desinformação médica ou relacionada com saúde – e quase metade não se sente confiante na sua capacidade de distinguir entre informação verdadeira e falsa. Produzir conteúdos de alta qualidade e precisão, que cumpram os rigorosos padrões exigidos para informações médicas e, ao mesmo tempo, sejam envolventes e acessíveis, é um grande desafio para as marcas de saúde.
O que fazer: Informação clara e precisa, escrita ou validada por especialistas, ajuda a construir confiança e a contrariar o impacto negativo da desinformação. Isto assegura que o conteúdo é fiável, o que é crucial para manter a credibilidade e criar uma relação de confiança com o público.
Explicar temas complexos de forma simples
Tornar temas médicos complexos compreensíveis e apelativos para um público vasto exige tempo e especialização. Os redatores médicos devem ser capazes de transformar informação científica e médica complexa numa linguagem clara e simples, acessível ao público em geral.
O que fazer: Simplificar linguagem técnica e terminologia médica para explicar temas complexos a uma audiência mais ampla. Conteúdos visuais, como infografias, vídeos e elementos interativos, ajudam a tornar a informação mais acessível e envolvente.
Interpretação de dados
Interpretar e integrar diversos dados científicos numa mensagem coerente é um desafio para muitas marcas de saúde. Isto inclui interpretar resultados de estudos, ensaios clínicos e tendências médicas, e apresentá-los de forma precisa e acessível.
O que fazer: Criar elementos visuais apelativos que combinem conhecimento médico com competências criativas para garantir que o conteúdo é simultaneamente informativo e visualmente atrativo
Medir o ROI
Ao contrário de outros setores, o marketing em saúde não se resume a atrair novos pacientes, mas também a construir relações duradouras. Isto implica um envolvimento contínuo, a partilha de informação valiosa e a garantia da satisfação do paciente para criar lealdade e confiança ao longo do tempo. Medir a eficácia das campanhas pode ser complexo, devido à longa jornada do paciente e à multiplicidade de pontos de contacto.
O que fazer: Os profissionais de marketing devem utilizar análises avançadas para acompanhar e medir o impacto das suas ações na aquisição, envolvimento e retenção de pacientes.
Avanços tecnológicos acelerados
Acompanhar o ritmo acelerado dos avanços tecnológicos e integrá-los nas estratégias de marketing é um grande desafio. O setor da saúde está em constante evolução, com novas tecnologias como a telemedicina, a inteligência artificial e as apps de saúde móvel.
O que fazer: Os profissionais de marketing devem manter-se atualizados quanto a estes avanços e incorporá-los nas suas estratégias para se manterem competitivos. Isto exige formação contínua e adaptação a novas ferramentas e plataformas.
Marketing em saúde: boas práticas
Há mais de uma década que ajudamos marcas da área da saúde a comunicar eficazmente as suas mensagens e a criar ligações significativas com o seu público. Reunimos essa experiência num conjunto de boas práticas essenciais que respondem aos desafios específicos do marketing em saúde. Estas práticas têm como objetivo reforçar a credibilidade, envolver os pacientes e garantir a conformidade com as regulamentações do setor.
1. Personalize a sua mensagem
A personalização é fundamental na área da saúde, porque as necessidades de cada pessoa são diferentes. Uma abordagem genérica não é eficaz. O marketing personalizado ajuda a gerar confiança e a melhorar o envolvimento ao fazer com que cada indivíduo se sinta compreendido.
Exemplo:
Trabalhámos com uma marca de saúde de referência, com centenas de clínicas, para segmentar o marketing por e-mail e as notificações da app. Em vez de enviar o mesmo conteúdo para todos, agora segmentam a lista com base na idade, histórico clínico e interações anteriores. Uma jovem mãe recebe, por exemplo, dicas sobre cuidados pediátricos, enquanto um sénior recebe informação sobre gestão de doenças crónicas. A app de saúde envia conselhos e lembretes personalizados com base na atividade e dados de saúde do utilizador.
2. Informe o seu público com conteúdos relevantes
A maioria das pessoas recorre à internet para procurar informações sobre saúde. Oferecer conteúdos educativos de qualidade pode posicionar a sua organização como uma referência fiável, construindo credibilidade e promovendo a fidelização. O marketing de conteúdo na saúde consiste em criar e partilhar conteúdos valiosos e relevantes para atrair e envolver o seu público-alvo.
Exemplo: Ajudámos recentemente uma marca líder na área da saúde a transformar o seu site existente num portal centrado no conteúdo, cobrindo uma vasta gama de temas de saúde — desde a gestão da diabetes até à compreensão dos benefícios do exercício regular, consciencialização para a saúde mental e gestão de doenças crónicas.
3. Utilize vídeos para explicar temas complexos
O vídeo é uma ferramenta especialmente poderosa no marketing em saúde, porque permite transmitir informação complexa de forma clara, acessível e envolvente. Os vídeos despertam emoções, ajudam a criar confiança e deixam uma impressão duradoura em quem os vê. Desde testemunhos de pacientes a vídeos educativos, as possibilidades são imensas.
Exemplo: No nosso trabalho com a Siemens Healthineers, produzimos uma série impactante de vídeos intitulada “Spotlight”. Estes testemunhos reais destacavam o impacto positivo dos serviços e equipamentos da Siemens na vida de médicos, pacientes e técnicos. Com foco em áreas-chave como imagiologia, diagnóstico laboratorial, tecnologias de informação para a saúde e serviços ao cliente, o projeto mostrou a abrangência da oferta da marca. Esta abordagem comunicou de forma eficaz o valor e a diversidade das soluções da Siemens Healthineers a uma audiência tecnicamente exigente, reforçando a liderança e a inovação da marca no setor da saúde.
4. Melhore o SEO para aumentar a visibilidade online
SEO (Search Engine Optimization) é o processo de otimizar o seu site e conteúdos online para melhorar a visibilidade e o posicionamento nos motores de pesquisa. Por exemplo, quando alguém pesquisa “cardiologista perto de mim” e encontra o site do seu hospital no topo dos resultados, ou quando procura informação sobre como gerir a diabetes e encontra um artigo do seu blogue, está a reforçar significativamente a visibilidade da sua marca.
Cerca de 7% de todas as pesquisas no Google estão relacionadas com saúde, com 70.000 pesquisas por minuto sobre temas de saúde. Ao otimizar o seu website para motores de busca, a sua instituição de saúde pode aparecer em destaque nos resultados, aumentando a visibilidade online e atraindo mais pacientes.
Exemplo: Ajudámos uma marca líder na área da saúde a rever centenas de páginas no seu website, incluindo páginas de produto e de categorias, para incluir palavras-chave relevantes que os utilizadores pesquisam. Como resultado, o tráfego orgânico aumentou 32% nos 12 meses seguintes.
5. Estabeleça parcerias com influenciadores
As parcerias com influenciadores aproveitam o alcance e a credibilidade de pessoas influentes para promover produtos, serviços e iniciativas na área da saúde. Estes influenciadores, que muitas vezes têm audiências grandes e envolvidas nas redes sociais, podem ajudar as organizações de saúde a atingir novos públicos e a gerar confiança junto do seu público-alvo.
Exemplo: Trabalhámos com influenciadores da área do fitness para promover estilos de vida saudáveis e programas de bem-estar para um dos nossos clientes do setor da saúde, aumentando a sensibilização para uma condição específica e para as opções de tratamento.
6. Dê prioridade à interação nas redes sociais
As redes sociais são essenciais para interagir com os pacientes e disseminar rapidamente informação sobre saúde. O envolvimento com os pacientes nas redes sociais pode aumentar o reconhecimento da marca, proporcionar um canal para feedback e fomentar um sentido de comunidade.
Exemplo: Ajudámos um prestador de cuidados de saúde a desenvolver uma estratégia de redes sociais que incluía publicações regulares com dicas de saúde, sessões de perguntas e respostas ao vivo com profissionais de saúde e histórias de sucesso de pacientes — o que resultou num maior envolvimento e lealdade à marca.
7. Implemente automação de marketing
A automação de marketing ajuda a agilizar e otimizar as ações de comunicação, garantindo interações oportunas e relevantes com os pacientes. Pode melhorar a eficiência, nutrir leads e personalizar a relação com o paciente.
Exemplo: Implementámos um sistema de automação de marketing para um cliente na área da saúde, que incluía campanhas de email automatizadas, lembretes de marcação de consultas e dicas de saúde personalizadas, resultando num aumento de 451% em leads qualificados.
8. Dê destaque às avaliações e testemunhos de pacientes
As avaliações e os testemunhos de pacientes são ferramentas poderosas para gerar confiança e credibilidade. Os potenciais pacientes recorrem frequentemente a estas opiniões para tomar decisões relacionadas com cuidados de saúde.
Healthcare testimonial
Exemplo: Desenvolvemos uma campanha para incentivar pacientes satisfeitos a deixarem avaliações e partilharem as suas experiências, o que melhorou significativamente a reputação online do cliente e atraiu novos pacientes.
9. Analise e adapte com base em dados
A análise de dados permite aos profissionais de marketing na área da saúde acompanhar a eficácia das campanhas e tomar decisões baseadas em evidência. Ao analisar as interações com os pacientes e o desempenho do marketing, os prestadores de cuidados de saúde podem melhorar continuamente as suas estratégias.
Exemplo: Ajudámos uma grande empresa farmacêutica no lançamento de um novo produto, utilizando análise de dados para monitorizar o desempenho da campanha. Nos primeiros três meses, identificámos os tipos de conteúdo e canais mais eficazes, ajustámos a estratégia em conformidade e maximizámos o envolvimento e o retorno do investimento.
Estudos de caso de marketing em saúde
Estes estudos de caso demonstram a nossa capacidade de responder a desafios específicos no marketing para o setor da saúde, através de estratégias de conteúdo personalizadas, aconselhamento especializado e formatos envolventes, resultando num maior envolvimento e confiança por parte dos nossos clientes.
Gilead Sciences
Desafio: A Gilead Sciences enfrentava o desafio de comunicar informação técnica complexa sobre várias doenças a um público diversificado. A natureza intricada destas doenças exigia conteúdos cientificamente rigorosos mas também facilmente compreensíveis por profissionais de saúde e pelo público em geral.
Solução: Colaborámos com a Gilead Sciences na criação de uma série de artigos de blog abrangentes que comunicavam eficazmente os aspectos técnicos de diferentes doenças. A nossa abordagem incluiu:
Desenvolvimento de conteúdo: Redação de artigos detalhados e informativos que traduziam termos médicos complexos para uma linguagem acessível, sem comprometer o rigor científico.
Aconselhamento especializado: Consultoria com especialistas médicos para garantir a precisão e relevância da informação.
Elementos visuais: Incorporação de infografias e outros recursos visuais para melhorar a compreensão e o envolvimento.
Resultados: A série de blogue ajudou a desmistificar doenças complexas, tornando a informação acessível a um público mais vasto. Também aumentou o número de leitores e o envolvimento no blogue da Gilead, com um crescimento significativo nas visualizações de página e no tempo passado no site. Recebeu ainda feedback positivo de profissionais de saúde e pacientes, que consideraram o conteúdo informativo e fácil de entender.
Future Healthcare
Desafio: A Future Healthcare tinha dificuldades em transmitir informação relevante a médicos e gestores hospitalares. O conteúdo existente não respondia de forma eficaz às necessidades e preocupações destes públicos profissionais.
Solução: Desenvolvemos uma estratégia de conteúdo personalizada que incluiu uma série de artigos de blog e campanhas de email marketing direcionadas a profissionais de saúde. A nossa abordagem incluiu:
Artigos de blog segmentados: Redação de conteúdos que abordavam questões-chave e tendências na gestão em saúde, com foco nos interesses de médicos e gestores hospitalares.
Email marketing: Criação de campanhas de email personalizadas para divulgar este conteúdo diretamente a profissionais de saúde, garantindo que chegava ao público certo.
Ferramentas de interação: Utilização de botões de chamada para ação e links para gerar tráfego dos emails para os artigos de blog e outros recursos no site da Future Healthcare.
Resultados: Verificámos um aumento significativo no tráfego do website proveniente de profissionais de saúde e uma melhoria nos indicadores de envolvimento, incluindo taxas mais altas de abertura e de cliques nas campanhas de email.
Drª. Cegonha
Desafio: A Drª. Cegonha, um portal de referência com dicas de saúde para mães recentes, precisava de criar conteúdo fiável e envolvente que gerasse confiança junto do seu público. Garantir a precisão e credibilidade da informação era essencial.
Solução: Estabelecemos uma parceria com a Drª. Cegonha para criar conteúdos de alta qualidade, validados por profissionais de saúde. A nossa abordagem incluiu:
Criação de conteúdo: Desenvolvimento de uma vasta gama de conteúdos, incluindo artigos, dicas e guias dirigidos a mães.
Validação médica: Colaboração com médicos para rever e validar o conteúdo, garantindo a sua precisão e fiabilidade.
Formatos envolventes: Utilização de diversos formatos, como artigos, sessões de perguntas e respostas e vídeos, para envolver o público.
Resultados: O projeto aumentou o envolvimento dos utilizadores e o tempo passado no portal, tendo recebido feedback positivo por parte dos utilizadores, que valorizaram o conteúdo fiável e útil.
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