Storytelling na era da IA: como fazer corretamente
Nos anos 90, a Patek Philippe tinha dificuldades em diferenciar-se num mercado competitivo de relógios de luxo. Na altura, a maioria das marcas centrava-se na perícia técnica e no trabalho artesanal dos seus relógios e confiava no prestígio de celebridades para transmitir a mensagem.
A campanha “Generations” nasceu da visão para mudar isso — de enfatizar a ideia de que possuir um Patek Philippe é mais do que uma simples compra. Foi criado o slogan “You Never Actually Own a Patek Philippe. You Merely Look After It for the Next Generation” (“Na verdade, nunca possui um Patek Philippe. Apenas cuida dele para a próxima geração”) e tornou-se tão conhecido que quase se tornou um cliché. É difícil imaginar a marca sem isso.
A campanha tem sido exibida durante décadas, o que prova a sua eficácia e impacto. Ajudou a marca a manter o seu prestígio e a atrair novas gerações de clientes que valorizam a combinação entre tradição e luxo. Fundamentalmente, ao focar-se na ideia de legado, a Patek Philippe posicionou-se como guardiã do património e da excelência, apelando a consumidores que veem as suas compras como investimentos a longo prazo.
Este uso de storytelling na sua estratégia de marketing ilustra o poder de uma história bem construída para criar uma marca forte e emocionalmente marcante. Neste guia, condensamos mais de uma década de experiência a ajudar marcas a criar e partilhar as suas histórias em insights práticos que qualquer pessoa pode aplicar. Com base na nossa ampla expertise, destacamos o que fazer e o que evitar, realçando os elementos essenciais que tornam uma história cativante e explorando por que razão até as melhores histórias, por vezes, não alcançam o impacto desejado.
O que é storytelling digital?
Storytelling digital é a arte de criar e partilhar narrativas envolventes utilizando vários meios e plataformas digitais. Abrange uma vasta gama de formatos, incluindo vídeos, animações, publicações em redes sociais, podcasts e sites interativos. Esta abordagem recente ao storytelling tira partido da tecnologia para envolver o público a um nível mais profundo e tornar as histórias mais acessíveis a uma audiência mais ampla.
Quer seja uma narrativa pessoal, a trajetória de uma empresa ou a mensagem de uma marca, o storytelling digital potencia o storytelling tradicional ao integrar elementos multimédia que podem evocar respostas emocionais mais fortes e fomentar uma conexão maior.
Por que é que o storytelling (ainda) é importante para as marcas?
Somos todos bombardeados com informação todos os dias. O storytelling ajuda as marcas a diferenciarem-se no meio do ruído. Faz com que as pessoas parem e prestem atenção. A Universidade de Stanford descobriu que, quando as marcas usam histórias ou exemplos da vida real, as taxas de retenção disparam de uma média de 5-10% para 65-70%. Acontece que somos muito melhores a reter informação quando esta está envolvida numa história, em vez de ser apenas um conjunto de dados ou factos.
A razão é simples: o storytelling torna as marcas, projetos ou informação mais próximos e memoráveis. Com campanhas nas redes sociais, publicações em blogs e email marketing, essas histórias podem alcançar uma audiência massiva.
“O storytelling pode aumentar as conversões em impressionantes 30% e melhorar a perceção de valor.”
Mas o storytelling não é apenas contar uma história — trata-se de envolver as pessoas. Elementos interativos tornam a experiência mais apelativa. As pessoas gostam de participar e de se sentirem parte da história, o que as mantém interessadas e faz com que regressem. As marcas que realmente o fazem colhem grandes recompensas.
O storytelling pode aumentar as conversões em 30%. Também melhora a perceção do valor do produto. As experiências demonstram que, quando um produto é acompanhado por uma narrativa cativante, o seu valor percebido pode aumentar 2000%.
Tipos de enredo para inspirar a sua marca
Certos tipos de histórias provocam mais identificação nas audiências. Estes enredos essenciais ajudam as marcas a contar histórias envolventes que captam, inspiram e criam ligação com o seu mercado-alvo.
Da pobreza à riqueza
Este enredo envolve uma transformação desde origens humildes até ao sucesso e prosperidade. As marcas podem usar este enredo para contar histórias dos seus fundadores, a sua trajetória de crescimento ou como os seus produtos ajudaram os clientes a alcançar o sucesso. A maioria das narrativas tecnológicas gira em torno deste tipo de enredo: uma startup que começou numa pequena garagem e se tornou líder de mercado, destacando marcos importantes e desafios ultrapassados pelo caminho.
A jornada
Neste enredo elementar, o protagonista embarca numa missão para alcançar um objetivo específico, enfrentando inúmeros desafios e obstáculos. As marcas podem usar este enredo para mostrar o seu compromisso com uma missão, como inovação, sustentabilidade ou impacto social.
Por exemplo, uma marca comprometida com a sustentabilidade pode partilhar o seu esforço contínuo para criar produtos ecológicos, incluindo os desafios enfrentados e os marcos alcançados na redução do impacto ambiental.
Vencer o monstro
Outro clássico do storytelling. Aqui, o protagonista enfrenta um grande inimigo ou uma ameaça que deve derrotar. Este enredo é eficaz para marcas que abordam grandes desafios do setor ou questões sociais. A McAfee usou este enredo para representar a sua luta contra ameaças cibernéticas, enfatizando a sua dedicação em proteger os clientes contra ataques digitais.
Renascimento
Provavelmente soa-lhe familiar: o protagonista passa por uma transformação profunda, emergindo renovado ou redimido. As marcas podem usar este enredo para contar histórias de reinvenção, como um rebranding, uma reformulação de produto ou uma viragem empresarial. Se a sua marca passou por uma grande mudança, partilhe essa história de transformação, detalhando as razões da mudança e os resultados positivos obtidos.
Mistério
As pessoas adoram uma história de mistério, onde o protagonista trabalha para resolver um enigma ou crime, descobrindo segredos pelo caminho. Este enredo pode ser usado para criar expectativa em torno de lançamentos de produtos ou para envolver a audiência com conteúdos que desafiem a sua capacidade de resolução de problemas. Se a sua marca tem um lançamento a aproximar-se, use teasers e pistas para criar antecipação e envolver o público em desvendar o mistério do que será o novo produto.
Tragicomédia
A tragicomédia existe há milhares de anos e é provavelmente uma das formas mais antigas de contar histórias. Este enredo mistura elementos de tragédia e comédia, frequentemente conduzindo a um final agridoce ou irónico. As marcas podem usar este enredo para humanizar as suas histórias, reconhecendo tanto os desafios como os momentos mais leves na sua trajetória. Por exemplo, a sua marca pode partilhar os bastidores de um lançamento de produto que falhou mas que acabou por levar a uma mudança bem-sucedida, combinando humor com as lições aprendidas.
Estes tipos de enredo fornecem estruturas versáteis para as marcas contarem histórias cativantes e relacionáveis no espaço digital. Ao tirar partido destas estruturas narrativas clássicas, as marcas podem conectar-se com as suas audiências a um nível mais profundo, tornando as suas mensagens mais impactantes e memoráveis.
Que histórias deve contar?
As marcas podem contar uma grande variedade de histórias, sobre os seus produtos, as suas pessoas, os seus clientes ou até os seus relatórios trimestrais. Com uma mentalidade de storytelling, é possível dar nova vida às operações do dia a dia. Aqui estão alguns exemplos de grandes histórias de marca.
Histórias de clientes
Destacar as experiências e sucessos dos seus clientes que beneficiaram dos seus produtos ou serviços constrói credibilidade e confiança, mostrando aplicações reais e satisfação.
Exemplos: testemunhos, estudos de caso ou histórias de sucesso que retratam as jornadas e resultados dos clientes.
Histórias de colaboradores
Partilhar perceções e experiências das pessoas que trabalham na sua empresa humaniza a marca, mostrando a cultura da empresa e as pessoas por trás dos produtos.
Exemplos: destaques de colaboradores, vídeos de um dia na vida ou histórias sobre crescimento profissional dentro da empresa.
Histórias dos fundadores/origens
Narrativas sobre como a marca foi fundada, os desafios enfrentados e a visão que impulsionou a sua criação constroem uma forte ligação emocional ao partilhar a trajetória e os valores fundamentais da marca.
Exemplos: a trajetória da marca desde o início até ao sucesso, destacando as motivações e marcos dos fundadores.
Histórias de produtos/serviços
Histórias pormenorizadas sobre o desenvolvimento, características e benefícios dos seus produtos ou serviços educam a audiência sobre o que torna as suas ofertas únicas e valiosas.
Exemplo: bastidores do processo de desenvolvimento do produto, histórias de inovação e o impacto dos produtos na vida dos utilizadores.
Histórias de missão e visão
Histórias que comunicam a missão e visão centrais da marca, frequentemente ligadas a objetivos sociais, ambientais ou económicos mais amplos, atraem clientes que apoiam essas causas.
Exemplos: narrativas sobre esforços de sustentabilidade, envolvimento comunitário ou iniciativas solidárias.
Histórias de crise e desafios
Explicam como a marca superou desafios ou crises significativas, demonstrando resiliência, capacidade de resolução de problemas e compromisso com a qualidade e satisfação do cliente.
Exemplos: histórias sobre superação de dificuldades na produção, adaptação a mudanças de mercado ou resposta a feedback dos clientes.
Conteúdos gerados pelos utilizadores
Histórias criadas pelos seus clientes ou membros da comunidade sobre as suas experiências com a marca incentivam o envolvimento da comunidade e uma representação autêntica da marca pela perspetiva dos clientes.
Exemplo: publicações nas redes sociais, vídeos ou críticas partilhadas pelos clientes, frequentemente selecionadas e redistribuídas pela marca.
Histórias educativas
Conteúdos que visam ensinar algo novo à audiência, relacionado com a sua indústria ou especialidade, estabelecem a marca como líder de pensamento e recurso valioso no setor.
Exemplo: guias práticos, tutoriais, insights da indústria e dicas que trazem valor ao leitor.
Histórias de inovação e futuro
Partilhar a sua visão para o futuro, incluindo inovações, tendências e projetos visionários, posiciona a marca como líder no seu setor e entusiasma a audiência sobre o que está para vir.
Exemplo: insights sobre investigação e desenvolvimento, planos futuros e declarações visionárias.
Histórias de apoio ao cliente
Mostrar como a sua marca vai além para apoiar e ajudar os clientes demonstra o seu compromisso com a satisfação do cliente e constrói confiança.
Exemplo: destaques da equipa de apoio e histórias de sucesso resultantes de interações com clientes.
Histórias de gestão de crise
Comunicar como a sua marca lidou com uma crise ou desafio, detalhando as ações tomadas e as lições aprendidas, constrói transparência e confiança ao mostrar responsabilidade e resiliência.
Exemplo: estudos de caso de gestão de crise, estratégias de recuperação e comunicações com as partes interessadas.
Storytelling digital na era da IA: como fazer bem
O storytelling digital continua a ser uma ferramenta poderosa para envolver audiências, mesmo com a transformação trazida pela IA na forma como criamos e partilhamos conteúdos. Aqui está uma síntese de como construir o seu próprio projeto de storytelling digital de forma eficaz na era da IA.
1. Escolha um tema quente
Pense na história que quer contar, e por que ela importa para a sua audiência. Qual deve ser o título? Será um tema atual, popular e que lhes interessa? Se conseguir ligar um tema relevante e em voga e construir uma história a partir daí, tem mais hipóteses de captar a atenção do seu público. Pode usar a nossa ferramenta gratuita de palavras-chave para encontrar termos relevantes que os utilizadores pesquisam ativamente ou ver quais as palavras-chave que os seus concorrentes estão a direcionar.
2. Foque-se numa mensagem clara
Mantenha a história simples, mas faça valer a pena. Qual é o principal elemento que quer que a audiência retenha da sua história? O que quer que aprendam, sintam ou façam depois de experienciar a história? Expresse de forma clara e direta para não deixar dúvidas.
3. Planeie o seu enredo
Depois de ter a ideia da história, defina o enredo. Qual é o começo, meio e fim? Quem são as personagens principais? Que reviravoltas os manterão cativados? Certifique-se de que as suas histórias oferecem algo significativo e relevante. Considere as necessidades e interesses da sua audiência em cada fase do processo narrativo.
4. Assegure que a sua história tem significado emocional
Quer seja um momento comovente, uma história de partir o coração ou uma piada que faça rir, procure despertar emoções e fazê-las perdurar. As emoções ajudam a criar uma ligação mais profunda com a história e a torná-la mais memorável.
5. Comece com um gancho envolvente
Comece com um gancho que capte imediatamente a atenção da audiência. Pode ser um facto surpreendente, uma imagem impactante, uma pergunta intrigante ou uma afirmação poderosa que os faça parar de fazer scroll.
6. Use um tom conversacional
Conte a sua história como se estivesse a conversar com um amigo num café. Mantenha a fluidez do início ao fim, com detalhes interessantes que prendam a atenção. Certifique-se de que tem um início, um desenvolvimento e um desfecho, idealmente com um arco emocional forte.
7. Dê vida à sua história com som e imagem
Depois de saber que história quer contar, reúna os materiais que a vão ajudar a ganhar vida. Torne-a mais envolvente com elementos multimédia como imagens, vídeos, clips de áudio e animações, que enriquecem a experiência de storytelling. Estes elementos complementam a narrativa e ajudam a transmitir a mensagem com mais eficácia.
8. Desenvolva as suas personagens
Se a sua história envolve personagens, dê-lhes realismo. Atribua-lhes personalidade, passados e sonhos, tal como acontece com pessoas reais. Assim, o seu público vai torcer por elas como se fossem velhos conhecidos.
9. Introduza reviravoltas
Incorporar reviravoltas inesperadas pode captar a atenção da audiência e manter o interesse. Estes elementos acrescentam intriga e emoção, tornando a narrativa mais memorável e impactante. Por exemplo, introduza desafios ou conflitos que as personagens ou a marca tenham de ultrapassar. Isto dá profundidade à história e faz com que o público queira saber como tudo se resolve. Também pode incluir acontecimentos ou revelações surpreendentes que mudem o rumo da narrativa.
10. Partilhe experiências com as quais as pessoas se identifiquem
Recorra a experiências e emoções comuns para contar histórias que criem identificação a um nível pessoal. Quando o público vê na sua história reflexos das suas próprias dificuldades e vitórias, é mais provável que se envolva e se emocione com a narrativa.
11. Termine com uma chamada à ação
Encerre a aua história com uma chamada à ação clara, que incentive o público a dar o passo seguinte - seja visitar o seu site, subscrever a newsletter ou partilhar a história.
12. Termine com suspense
Finalize secções ou episódios da sua história com momentos de tensão que deixem a audiência ansiosa por mais. Esta técnica é especialmente eficaz em conteúdos em série, onde cada parte aumenta a expectativa para a seguinte.
13. Lance pistas sobre o que vem aí
Usa momentos de suspense para dar pistas sobre futuros desenvolvimentos da sua história. Ao sugerir reviravoltas que estão por vir, consegue manter a audiência envolvida e a querer voltar.
14. Teste e ajuste
Antes de partilhar a sua obra-prima, reveja tudo com atenção. Faça uma pausa e olhe para o conteúdo com olhos frescos. A história flui bem do início ao fim? Está tudo no lugar certo? Faça os últimos ajustes até que tudo soe e pareça no ponto.
15. Meça os resultados
Utilize ferramentas de análise para medir o desempenho do seu conteúdo narrativo nas várias plataformas. Analise métricas de interação, taxas de cliques e feedback do público para melhorar a sua história.
8 erros comuns de storytelling
Na Articulate, já ajudámos centenas de marcas a partilhar as suas histórias — e as das suas pessoas, produtos, clientes e projetos. Ao longo do caminho, fomos identificando alguns erros críticos que podem comprometer o impacto de uma boa história.
Eis alguns erros a evitar a todo o custo.
1. Falta de autenticidade
O público percebe rapidamente quando algo não é genuíno. Quando as marcas criam histórias que soam forçadas ou artificiais, isso pode afetar a sua credibilidade e confiança. Histórias de sucesso demasiado polidas ou exageradas, que não estão alinhadas com a história ou os valores reais da marca, podem parecer falsas.
O que fazer: assegure-se de que as suas histórias são genuínas e refletem os valores, a missão e as experiências reais da sua marca. A autenticidade gera confiança e conexão emocional.
2. Ignorar o público
Muitas marcas esquecem-se de considerar as necessidades, preferências e comportamentos do seu público, o que leva a histórias que não geram impacto. Por exemplo, uma marca de luxo que partilha boas histórias em plena crise económica continua a não acertar no tom.
O que fazer: faça uma pesquisa aprofundada sobre o seu público para perceber o que os move. Adapte a sua narrativa para responder aos seus desafios, interesses e aspirações.
3. Excesso de promoção
Fazer sempre conteúdos promocionais pode afastar o público. A narrativa não deve ser apenas sobre vender, mas sobre criar ligação e oferecer valor. Uma marca que só partilha histórias sobre funcionalidades de produtos e descontos, sem qualquer valor ou entretenimento, pode parecer demasiado comercial.
O que fazer: equilibre o conteúdo promocional com histórias que criem valor. Partilhe histórias de sucesso de clientes, bastidores e insights que ofereçam algo mais do que apenas uma tentativa de venda.
4. Falta de ligação emocional
As histórias que não provocam emoção não são memoráveis nem impactantes. O envolvimento emocional é essencial para uma narrativa eficaz. Histórias cheias de linguagem técnica, por exemplo, não envolvem o público.
O que fazer: procure criar ligações emocionais ao destacar experiências humanas, desafios e conquistas que se relacionem com a sua marca e o seu público.
5. Mensagens inconsistentes
Mensagens incoerentes em diferentes canais e campanhas podem confundir o público e enfraquecer a narrativa da marca. Por exemplo, uma marca que se posiciona como ambientalmente responsável numa campanha, mas ignora essa preocupação noutra, transmite mensagens contraditórias.
O que fazer: assegure consistência na sua narrativa em todos os canais e campanhas. A voz da marca, os valores e a mensagem central devem manter-se claros e estáveis.
6. Ignorar o poder da simplicidade
As histórias complicadas e com demasiados pormenores podem perder o público. Narrativas simples, claras e concisas são mais eficazes. Uma história de marca confusa, com vários enredos, pode ser difícil de seguir.
O que fazer: mantenha as histórias simples e centradas. Destaque a mensagem principal e garanta que é fácil de compreender e recordar.
7. Negligenciar os elementos visuais
Os elementos visuais e interativos são fundamentais para captar o interesse do público. Usar apenas texto pode ser menos envolvente. Uma marca que só usa histórias escritas, sem imagens, vídeos ou interatividade, terá mais dificuldade em captar atenção.
O que fazer: inclua elementos visuais, vídeos e interativos na sua narrativa. Use infográficos, vídeos curtos, questionários interativos e outros formatos multimédia para aumentar o envolvimento.
8. Não medir o impacto
Se não medir o impacto das suas histórias, não saberá o que funciona e o que não funciona. Continuar a usar um certo tipo de narrativa sem ter noção da sua eficácia pode desperdiçar recursos.
O que fazer: use ferramentas de análise para acompanhar o desempenho das suas histórias. Meça métricas como envolvimento, alcance e conversões para ajustar a sua estratégia de storytelling.
Estudo de caso: storytelling digital numa empresa líder de serviços de IT
Cliente: Axians, a marca do grupo VINCI Energies dedicada às Tecnologias da Informação e Comunicação e ao desafio da Transformação Digital
Desafio: a Axians tinha dificuldades em criar um sentido de comunidade dentro da unidade dedicada às equipas de cliente. A falta de envolvimento e ligação entre os colaboradores estava a afetar a motivação e a colaboração.
Solução: para resolver esse desafio, desenhámos um projeto chamado Stories@Axians. Esta iniciativa focou-se em partilhar histórias de colaboradores nas redes sociais, de forma a criar um sentimento de comunidade e envolvimento.
Cada episódio explorava um tema quente como o intraempreendedorismo ou o crescimento de carreira, destacando um ou vários colaboradores. As histórias mostravam quem eram, de onde vinham, o seu percurso e as suas aspirações.
Implementação: Depois de definir o conceito de partilhar histórias pessoais sobre temas atuais no setor tecnológico, seguimos este processo para o tornar real:
Seleção e entrevistas: colaboradores cuidadosamente escolhidos foram entrevistados para recolher as suas histórias, focando-se no percurso pessoal e profissional.
Criação da narrativa: desenvolvemos histórias envolventes que destacavam os temas-chave.
Verificação de factos: garantimos a precisão e autenticidade ao validar todos os dados.
Design visual: criámos visuais apelativos para complementar as histórias e torná-las mais interessantes para as redes sociais.
Calendário de publicações: publicámos uma nova história todos os meses durante um ano, mantendo uma cadência previsível e consistente que criava expectativa e envolvimento.
Resultados:
Aumento de impressões: a nova abordagem levou a um aumento de 350% nas impressões face às publicações médias da marca.
Mais comunidade: a iniciativa conseguiu reforçar o sentimento de comunidade nas equipas de cliente, promovendo melhor colaboração e motivação.
Envolvimento dos colaboradores: ao destacar histórias reais, gerámos mais envolvimento e aumentámos o orgulho dos colaboradores destacados no seu trabalho.
O projeto Stories@Axians é apenas mais um exemplo do poder do storytelling autêntico para criar comunidade e envolvimento. Ao focar-se nas experiências e aspirações dos colaboradores, a Axians conseguiu construir uma equipa mais unida e motivada, melhorando significativamente a sua presença nas redes sociais e a cultura interna.
Articulate, especialistas em storytelling digital
Na Articulate, somos apaixonados por storytelling. Tomamos a visão dos nossos clientes e damos-lhe forma – primeiro em palavras, depois no mundo digital.
A nossa equipa de especialistas ajuda empresas a reinventarem-se e a contarem as suas histórias. Criamos conteúdos relevantes, personalizados e únicos para cada cliente, maximizando os seus esforços de marketing digital.