17 KPIs de marketing digital que realmente importam
Estes são os KPIs de marketing digital que vale a pena acompanhar. Saiba o que são, como os medir e como os melhorar.
Principais conclusões
Toda a gente sabe que um bom plano de marketing deve basear-se em dados, mas escolher os KPIs pode ser um desafio.
Um sistema de acompanhamento deve incluir KPI gerais, mas também métricas específicas para SEO, redes sociais, meios de comunicação pagos e e-mail marketing.
O tráfego de pesquisa orgânica, a taxa de crescimento de seguidores e o CPC estão entre os KPIs mais relevantes. Eis como os medir e melhorar.
Os gostos nas redes sociais, as visualizações de páginas e os seguidores são frequentemente vistos como o que define o sucesso. Mas eis a dura verdade: estas métricas, embora sejam boas para construir notoriedade, não refletem necessariamente o verdadeiro impacto dos seus esforços de marketing. Está na altura de desafiar essa mentalidade e mudar o foco para os KPIs de marketing digital que realmente importam - os que o ajudam a acompanhar o progresso, a compreender o comportamento dos clientes e, mais importante, a gerar receitas. Descubra quais são, como os medir e como os melhorar.
1. Customer Acquisition Cost
O Customer Acquisition Cost (CAC) indica-lhe exatamente quanto dinheiro precisa de gastar para conquistar um novo cliente. Inclui todos os custos de marketing e vendas divididos pelo número de clientes adquiridos num determinado período de tempo. Se estiver a gastar mais do que está a ganhar, é necessário reavaliar a estratégia.
Se o CAC for demasiado elevado e as suas margens forem reduzidas, estará basicamente a comprar clientes com prejuízo. Também possibilita a identificação dos canais que estão a drenar recursos e estão a dar pouco retorno.
Como medir
CAC = Total de custos de marketing & vendas / número de novos clientes
Como melhorar
Redefinir o targeting. Deixe de anunciar para todos e concentre-se no público certo.
Otimize os funis de conversão. Cada passo extra antes da conversão é uma oportunidade de perder um cliente
Aproveite os canais orgânicos. Os anúncios pagos são ótimos, mas se forem a sua única fonte de tráfego, está a ir na direção errada.
2. Customer Lifetime Value
O Customer Lifetime Value (CLV) estima a receita que um único cliente gera durante todo o seu relacionamento com a marca. Um cliente que compra uma vez e desaparece não é um cliente fidelizado. Um cliente que volta sempre? É o que queremos.
Quando o seu CLV é elevado, pode investir mais na aquisição de novos clientes sem comprometer a sua rentabilidade.
Como medir
CLV = Valor médio de compra x Frequência de compra x Vida útil do cliente
Como melhorar
Melhore as estratégias de retenção. Recompense a lealdade, ofereça benefícios e dê aos clientes motivos para permanecer.
Faça upsell e cross-sell. Certifique-se de que os clientes conhecem outros produtos ou serviços que complementem a sua compra.
A personalização é a chave. Quanto mais relevante for o seu marketing, maior será a probabilidade de os clientes continuarem a interagir com a sua marca.
3. Retorno do investimento
O Retorno do Investimento é a métrica que indica se a sua estratégia de marketing está assente num investimento inteligente ou apenas um jogo dispendioso. Mede a receita gerada pelas suas campanhas em comparação com o que gasta, garantindo que cada euro (ou dólar) está a trabalhar a seu favor.
Como medir
ROI = (Lucro líquido/Custos totais de marketing digital) x 100
O lucro líquido é a receita gerada pelo marketing menos os custos totais associados a esses esforços e os Custos Totais de Marketing Digital - que representam todas as despesas relacionadas com as atividades de marketing digital, incluindo as despesas de publicidade, ferramentas de software, salários de pessoal e outros custos relacionados.
Como melhorar
Saiba onde está a definir métricas de base. Desta forma, pode medir o progresso e identificar áreas que precisam de ser melhoradas.
Verifique os dados da sua campanha regularmente – o que está a funcionar, o que não está e onde pode ajustar para obter melhores resultados? Os testes A/B são os teus melhores amigos aqui.
Utilize ferramentas de análise para analisar profundamente o comportamento do cliente, o desempenho da campanha e as tendências de mercado. As decisões baseadas em dados são sempre melhores do que as intuições.
4. Taxa de conversão
A sua taxa de conversão indica a percentagem de visitantes que realizam uma ação desejada no seu website. Esta pode ser uma compra, a subscrição de uma newsletter ou a reserva de uma demonstração.
Pode ter imenso tráfego, mas não tem impacto significativo se os clientes não estiverem a agir. Uma elevada taxa de conversão significa que a sua mensagem, oferta e experiência de utilizador estão a funcionar. Uma baixa taxa de conversão? Algo está errado.
Como medir
Taxa de conversão = (Conversões / Total de visitantes) x 100
Como melhorar
Faça testes A/B como se a sua receita dependesse disso, porque depende.
Simplifique a jornada do utilizador. Elimine passos desnecessários, torne os CTA mais claros e reduza o atrito.
Otimize para dispositivos móveis. Se o seu site móvel frustra os utilizadores, está basicamente a entregar os seus clientes à concorrência.
5. Tráfego de pesquisa orgânica
O tráfego de pesquisa representa o número de visitantes que chegam ao seu website através de resultados de motores de busca não pagos — também conhecido como tráfego orgânico.
Mais tráfego de pesquisa significa que o seu website está realmente a ser encontrado — e, mais importante, pelos motivos certos. Quando o seu website tem uma boa classificação para palavras-chave estratégicas, a sua visibilidade aumenta e fá-lo entrar em contacto com potenciais clientes.
Como medir
Para descobrir se o seu SEO está realmente a funcionar, utilize ferramentas de análise como o Google Analytics. Monitorize o número de sessões orgânicas, os visitantes únicos e a origem do seu tráfego.
Como melhorar
Garanta que as suas tags são claras, relevantes e incluem palavras-chave primárias para melhorar a visibilidade nas pesquisas.
Escreva meta descrições apelativas e ricas em palavras-chave que incentivem os cliques nos resultados de pesquisa.
Utilize textos alternativos descritivos e amigáveis de palavras-chave para melhorar a acessibilidade e o desempenho do SEO.
Garanta que o seu conteúdo é informativo,envolvente e que atende às necessidades do utilizador de forma eficaz. Os motores de busca (e os seus visitantes) irão reparar.
6. Ranking de keywords
O ranking de keywords rankings é a posição que as suas páginas ocupam nas páginas de resultados dos motores de busca (SERPs) quando as pessoas pesquisam por termos específicos. Quanto maior for o seu ranking, maiores serão as probabilidades de ser encontrado e maior será a probabilidade de atrair tráfego orgânico. A regra geral é procurar uma posição no top 10 das SERPs. Estas são as posições que realmente geram cliques.
Como melhorar
Utilize ferramentas como o Google Keyword Planner para identificar os termos exatos que o seu público está a pesquisar.
Incorpore estes termos de pesquisa perfeitamente no conteúdo do seu website, incluindo blog posts, landing pages e descrições de produtos.
Garanta que as suas meta descrições contêm palavras-chave relevantes para melhorar a visibilidade nas páginas de resultados dos motores de busca.
Utilize keywords nos cabeçalhos H1, H2 e outros para ajudar os motores de busca e os utilizadores a compreender rapidamente o tópico do seu conteúdo.
7. Autoridade de domínio e página
A Autoridade de Domínio (DA) e a Autoridade de Página (PA) são métricas que ajudam a prever o quão bem um site ou página será classificado nos motores de busca. A DA atribui uma pontuação para todo o domínio, enquanto a PA avalia a força das páginas individuais. Ambas as pontuações variam de 1 a 100, sendo números mais elevados o objetivo final para os rankings de SEO.
Como melhorar
Atualize e expanda regularmente o seu conteúdo para o manter relevante, valioso e preferido pelos motores de busca. Os conteúdos antigos podem perder rapidamente a sua autoridade.
Melhore a velocidade do website, a compatibilidade com dispositivos móveis e a segurança (SSL) para garantir que os motores de busca reconhecem o seu sítio como fiável
Estabeleça ligações estratégicas entre as diversas páginas relevantes do seu sítio para distribuir autoridade e melhorar a navegação do utilizador.
8. Taxas de rejeição
A taxa de rejeição é uma métrica que indica a percentagem de visitantes que acedem ao seu site e saem após visualizarem apenas uma página. Este KPI pode variar de acordo com o setor. Os sites com muito conteúdo, como os blogs, tendem a ter taxas de rejeição mais elevadas, uma vez que os visitantes encontram frequentemente o que precisam numa única página. Os sites de e-commerce, por outro lado, geralmente registam taxas de rejeição mais baixas porque incentivam os utilizadores a explorar outros produtos. O ideal será que esta métrica seja até 40%. De 40 a 55% é normal e uma taxa mais elevada já se encontra acima da média (apesar disso, pode não ser alarmante - irá depender do objetivo do site).
Como medir
Taxa de rejeição = Non-Engaged Visits / Visitas Totais x 100
Como melhorar
Os sites lentos fazem com que os visitantes cliquem no botão "Voltar". Utilize ferramentas como o PageSpeed Insights da Google para identificar e corrigir problemas de desempenho.
As chamadas à ação (CTA) bem posicionadas incentivam os visitantes a consultar mais páginas, melhorando o envolvimento e reduzindo as taxas de rejeição.
9. Envolvimento nas redes sociais
Estes estão entre os KPIs mais importantes de Social Media. Os gostos representam reações positivas ao seu conteúdo, servindo como uma medida rápida de aprovação e interesse. Os comentários indicam um nível mais profundo de engagement, refletindo que o seu conteúdo gerou conversas ou provocou uma resposta do público. As partilhas demonstram que o seu público considera o conteúdo valioso o suficiente para o distribuir nas suas próprias redes, alargando o seu alcance e credibilidade.
Os dados mostram que o setor dos media apresenta uma taxa média de engagement de 0,75% no Instagram e 0,12% no Facebook. Em contraste, o setor das ONG apresenta um maior engagement, com médias de 1,07% no Instagram e 0,20% no Facebook.
Como medir
Taxa de envolvimento = (Gostos + Comentários + Partilhas) / Total de seguidores x 100
Como melhorar
Desenvolva conteúdo relevante, informativo e visualmente apelativo para o seu público-alvo.
Coloque questões, realize sondagens ou promova discussões para incentivar a participação do público.
Partilhe conteúdo criado pelo seu público para construir uma comunidade e incentivar outras pessoas a contribuir.
Analise os horários em que o seu público está mais ativo e programe as publicações nesses horários de pico para maximizar a visibilidade.
Utilize hashtags relevantes para aumentar a visibilidade e alcançar um público mais vasto.
10. Taxa de crescimento de seguidores
A Taxa de Crescimento de Seguidores mede o aumento percentual do número de seguidores numa conta de redes sociais durante um período específico. Esta métrica fornece insights sobre a eficácia das suas estratégias de redes sociais para atrair e reter seguidores. Uma taxa de crescimento constante ou crescente indica que o seu conteúdo tem repercussões no seu público. Por outro lado, uma taxa de crescimento em declínio pode sinalizar a necessidade de reavaliar a sua estratégia de conteúdo ou táticas de engagement.
De acordo com os dados do terceiro trimestre de 2024, as taxas médias semanais de crescimento de seguidores na indústria do entretenimento e dos media são de 0,57% para o Instagram, 0,47% para o LinkedIn e 0,46% para o X (Twitter). Este KPI não mede a qualidade dos seus seguidores nem o seu nível de engagement com o seu conteúdo. Por conseguinte, é recomendável analisá-lo em conjunto com outros indicadores de desempenho, como a taxa de envolvimento, para obter uma compreensão abrangente do seu desempenho nas redes sociais.
Como medir
Taxa de crescimento de seguidores= (Novos seguidores durante período/ Total de seguidores no início de um período) x 100
Como melhorar
Publique regularmente conteúdo envolvente e valioso que esteja alinhado com a sua marca e que seja apelativo para o seu público-alvo.
Responda a comentários, mensagens e menções para construir uma comunidade e incentivar a lealdade dos seguidores.
Utilize hashtags relevantes e participe em trending topics para aumentar a visibilidade.
Faça parcerias com influenciadores do seu setor para alcançar um público mais vasto.
11. Custo-Por-Clique (CPC)
O custo-por-clique (CPC) é o valor que paga cada vez que alguém clica no seu anúncio online. Um CPC muito elevado pode significar que está a investir em anúncios mal segmentados ou a licitar muito agressivamente, enquanto um CPC mais baixo geralmente indica que os seus anúncios estão a alcançar um bom público com o público certo.
O CPC varia entre setores devido a fatores como a concorrência, a procura de palavras-chave e a dinâmica do mercado. Por exemplo, o setor jurídico apresenta frequentemente CPCs mais elevados, com médias superiores a 6,75 dólares por clique, enquanto outros setores podem apresentar CPCs na ordem dos 2 a 3 dólares.
Como medir
CPC = Total custo de publicidade / Número de cliques
Como melhorar
Opte por palavras-chave com elevada intenção de compra e maior probabilidade de conversão.
O texto do seu anúncio deve ser irresistível. Quanto mais cliques, maior a taxa de cliques (CTR) e menor o CPC.
Se as suas landing pages não estiverem otimizadas, os visitantes podem abandonar o website. Torne-as relevantes e user-friendly para aumentar as conversões.
Implemente palavras-chave negativas para filtrar o tráfego irrelevante e manter os custos baixos.
Fique de olho nas ofertas dos seus concorrentes. Se estiverem a licitar demasiado alto, pode intervir com uma segmentação mais eficiente.
12. Taxa de cliques
A Taxa de Cliques (CTR) representa a percentagem de utilizadores que clicam num anúncio após o visualizarem. Uma CTR mais elevada indica que o seu anúncio está a ter impacto no seu público-alvo, gerando mais tráfego e potenciais conversões. É também um fator fundamental na determinação do seu Índice de Qualidade em plataformas como o Google Ads, podendo influenciar o posicionamento do seu anúncio e o custo por clique.
A CTR média ronda os 1,91% para a pesquisa e 0,35% para o display, embora estes números possam variar de acordo com o setor. Na maioria dos casos, uma CTR de 3% é considerada uma referência sólida, e qualquer valor acima indica um desempenho sólido.
Como medir
CTR = (Número de cliques / Número de impressões) x 100
Como melhorar
Escreva um texto publicitário claro, conciso e envolvente que destaque os benefícios do seu produto ou serviço.
Garanta que os seus anúncios são acionados por palavras-chave que correspondem perfeitamente à intenção do utilizador.
Direcione os utilizadores para páginas de destino relevantes para o conteúdo do anúncio e que proporcionem uma experiência fluída.
Utilize extensões de anúncios para fornecer informações adicionais e aumentar a visibilidade dos seus anúncios.
Teste regularmente diferentes variações de anúncios para determinar quais os elementos que melhor se repercutem junto do seu público.
13. Taxa de inscrição em newsletter
O e-mail está longe de estar ultrapassado, mas apenas se monitorizar os números certos para manter o seu público envolvido e a converter. A sua taxa de inscrição quantifica o grau de persuasão do seu sítio Web. Este KPI de marketing digital indica-lhe a percentagem de visitantes que subscrevem a sua newsletter ou lista de correio eletrónico. Uma taxa de inscrição elevada significa que o seu conteúdo e ofertas são apelativos. Por outro lado, uma taxa baixa indica que é altura de repensar a sua abordagem.
Em média, a taxa de subscrição de e-mails informativos é de cerca de 2%, o que significa que apenas 2% dos visitantes do sítio Web subscrevem listas de correio eletrónico. No entanto, os profissionais de marketing com melhor desempenho atingem taxas de inscrição de aproximadamente 4,77%, o que indica que, com estratégias optimizadas, é possível atingir taxas de conversão mais elevadas.
Como medir
Taxa de inscrição = (Número de novos subscritores / Número total de visitantes do sítio Web) x 100
Como melhorar
Garanta que os seus formulários de candidatura são fáceis de utilizar, bem posicionados e requerem o mínimo de informação para reduzir o atrito no processo de candidatura.
Ofereça incentivos, como conteúdo exclusivo, descontos ou recursos gratuitos, para incentivar os visitantes a subscreverem.
Crie CTAs persuasivos e claros que comuniquem os benefícios da subscrição, incentivando uma ação imediata.
Teste regularmente diferentes designs de formulários, posicionamentos e mensagens para determinar o que tem melhor repercussão junto do seu público.
Garanta que o seu processo de inscrição está integrado em todos os dispositivos, principalmente os móveis, uma vez que uma parte significativa dos utilizadores acede aos sites através de smartphones.
14. Taxa de abertura de e-mail marketing
A taxa de abertura é a primeira pista para perceber se os seus e-mails estão a ser eficazes ou a ir diretamente para o vazio. Este KPI indica-lhe a percentagem de destinatários que realmente abrem o seu e-mail, dando-lhe uma leitura clara sobre se as suas linhas de assunto são irresistíveis ou apenas ruído de fundo.
De acordo com os dados do Mailchimp, a taxa média de abertura em todos os sectores é de aproximadamente 35,63%. No entanto, sectores específicos podem ter médias mais altas ou mais baixas. Por exemplo, o sector governamental tem uma taxa de abertura média de 40,55%, enquanto a indústria eletrónica tem uma média de 26,98%.
Como medir
Taxa de abertura = (Número de e-mails abertos / Número de e-mails entregues) x 100
Como melhorar
Crie assuntos que incentivem debates. Vá direto ao assunto, mas torne-o atrativo. A personalização, a curiosidade e a urgência ajudam.
Segmente o seu público com base nos seus interesses e comportamentos para que os seus e-mails pareçam realmente relevantes.
Analise quando é que o seu público tem mais probabilidade de abrir o e-mail e envie nessas janelas horárias.
Remova os subscritores inativos e os endereços inválidos. Uma lista mais pequena e envolvida é muito melhor do que uma maior, mas sem resposta.
15. Taxa de cliques de e-mail
No e-mail marketing, a taxa de cliques (CTR) mede a percentagem de destinatários que clicaram num link no seu e-mail - essencialmente, quantas pessoas deram o passo seguinte após a abertura. Uma taxa de abertura elevada é óptima, mas a CTR é a verdadeira medida de envolvimento. Mostra se o seu conteúdo é suficientemente atrativo para levar à ação.
A CTR média dos emails situa-se entre 3% e 5% em todos os sectores. Se estiver a atingir esse intervalo, está em boa forma. Se estiver acima de 5%, está a ir muito bem. Qualquer valor abaixo de 3% sugere que talvez seja necessário repensar a sua estratégia.
Como medir
CTR = Total de cliques / Total de E-mail entregues x 100
Como melhorar
Torne os assuntos irresistíveis. Se não abrirem o e-mail, não podem clicar. Desperte a curiosidade, mantendo-a relevante.
Utilize os dados dos subscritores para personalizar o conteúdo, tornando os seus e-mails menos genéricos e mais valiosos.
Não enterre a ação. Faça com que os seus botões de apelo à ação sejam arrojados, diretos e fáceis de localizar.
Enviar a mensagem certa às pessoas certas aumenta as hipóteses de estas a considerarem útil - e clicarem.
Teste diferentes CTAs, layouts, imagens e linhas de assunto para ver o que realmente gera envolvimento.
16. Taxa de rejeição do e-mail
No e-mail marketing, a taxa de rejeição representa a percentagem de mensagens de e-mail que não chegam às caixas de entrada dos destinatários. Estas falhas de entrega são classificadas em dois tipos: soft bounces, problemas temporários que impedem a entrega de correio eletrónico, como uma caixa de entrada cheia ou problemas no servidor, ou hard bounces, falhas de entrega permanentes causadas por endereços de correio eletrónico inválidos ou domínios inexistentes.
Uma taxa de rejeição elevada pode prejudicar a reputação do remetente. Os fornecedores de correio eletrónico podem começar a marcar as suas mensagens como spam, o que significa que menos pessoas poderão ver o seu conteúdo.
A manutenção de uma taxa inferior a 2% é geralmente considerada uma boa prática. As taxas entre 2% e 5% podem indicar problemas que necessitam de atenção, enquanto as taxas superiores a 5% são motivo de preocupação e justificam uma ação imediata.
Como medir
Taxa de rejeição = (E-mails devolvidos / E-mails enviados) x 100
Como melhorar
Limpe o seu e-mail regularmente. Elimine os e-mails inválidos ou inactivos para manter a sua lista saudável.
Implemente o duplo opt-in e peça aos subscritores que confirmem os seus endereços de correio eletrónico para evitar hard bounces.
Otimize o conteúdo e o tamanho das mensagens de e-mail, para que estas não sejam demasiado pesadas ou com spam. Essa é uma forma infalível de desencadear rejeições suaves.
Autentique os seus e-mails. Utilize protocolos como SPF, DKIM e DMARC para mostrar que os seus e-mails são verdadeiros.
Adapte o conteúdo a grupos específicos, para reduzir as hipóteses de os seus e-mails serem marcados como spam.
17. Cancelamento de subscrições de e-mail
A taxa de anulação da subscrição mostra a percentagem de destinatários que optam por não receber futuras mensagens de correio eletrónico da sua marca. Uma taxa de anulação de subscrição elevada pode significar que os seus e-mails são irrelevantes, enviados com demasiada frequência ou que não estão a atingir o público certo.
De acordo com dados recentes, a taxa média de anulação de subscrição em todos os sectores é de aproximadamente 0,1%. No entanto, é importante ter em conta as referências específicas do setor, uma vez que as taxas aceitáveis podem ser diferentes.
Como medir
Taxa de cancelamento de subscrições de e-mail = (Número de cancelamento de subscrições / Número total de e-mails devolvidos) x 100
Como melhorar
Adapte o conteúdo. O conteúdo personalizado para públicos personalizados mantém as coisas relevantes.
Encontre uma frequência equilibrada para que os seus subscritores esperem ansiosamente pelos seus e-mails.
Dê-lhes conteúdo que os clientes realmente valorizam. Ninguém cancela a subscrição quando está entusiasmado por ver o que vem a seguir na sua caixa de entrada.
Dirija-se aos clientes usando o seu nome, recomende produtos com base nos comportamentos anteriores. Mostre-lhes que os conhece.
Facilite o cancelamento da subscrição. Isto pode parecer contra-intuitivo, mas oferecer um processo de cancelamento fácil cria confiança e mantém as queixas de spam baixas.
Obtenha resultados reais com KPIs de marketing digital precisos
Se a sua abordagem atual se centra mais no acompanhamento de números que soam bem do que naquilo que verdadeiramente impulsiona o crescimento, está na altura de mudar. Os KPIs de marketing digital adequados fazem a diferença entre o marketing que gera resultados e o marketing que simplesmente desperdiça recursos.
No entanto, para tirar o máximo partido do poder dos KPIs, é necessário não só acompanhar, como saber mais a fundo do que se trata. Requer uma compreensão abrangente dos seus objectivos comerciais, do seu público e da forma como cada canal de marketing contribui para os objetivos mais amplos da empresa. Esta visão holística permite-lhe desenhar estratégias de marketing que estejam alinhadas com os objetivos a curto prazo e com o crescimento a longo prazo.
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